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Vous l’avez certainement ressenti. Tous les dirigeants de petites et moyennes organisations se donnent des maux de tête en ce moment à force de chercher des moyens d’attirer et de retenir leurs employés. Cette réalité ne semble d’ailleurs pas vouloir changer de sitôt. Selon une toute récente étude de la BDC, la pénurie de main d’œuvre se fera sentir pour au minimum encore une bonne décennie.
Le rapport de forces est complètement renversé, il faut donc changer votre approche. Si ce n’est pas déjà fait, vite, ça presse !
Tout comme on met du temps et des ressources pour peaufiner sa marque, il faut également donner « de l’amour » à sa marque employeur.
De toute façon, si vous révisez sans cesse à la hausse vos conditions de travail pour attirer plus de candidats, vos voisins n’auront d’autres choix que d’emboiter le pas et s’ensuivra une surenchère qui mettra à mal votre portefeuille en plus de mettre à risque la pérennité de votre organisation.
Si vous êtes en bas du marché en termes de rémunération globale, alors là oui, il faut repenser vos stratégies salariales. Autrement, la réponse est ailleurs. Il faut plutôt réfléchir à des stratégies de marketing RH.
Bon. Commençons par le commencement. C’est quoi au juste la « marque employeur » ?
La marque employeur, c’est simplement la perception qu’ont les gens d’une organisation en tant qu’employeur. C’est sa réputation d’employeur, qui affectera son niveau d’attractivité sur le marché de l’emploi.
Cette perception dépend d’un certain nombre d’éléments : la culture, les valeurs, les principes, l’ambiance de travail, le bien-être des employés, la rémunération, les opportunités de développement professionnel, l’éthique et l’intégrité, la responsabilité sociale, etc.
Les candidats et les employés mettent tout ça dans la balance et se forgent une idée sur l’organisation, ce qui les mènera (ou pas) à déposer leur candidature ou à rester (ou pas) au sein de l’entreprise.
Et le marketing RH? Il s’agit des stratégies, des initiatives et des actions mises en place pour faire connaitre l’organisation en tant qu’employeur, ou pour modifier la perception que les gens en ont si celle-ci n’est pas à votre goût.
On ne vous l’apprend pas, notre économie se porte bien et par conséquent, le taux de chômage est vraiment très bas. C’est le plein emploi. Non seulement les gens qui veulent et peuvent travailler travaillent, mais en plus, ils ont l’embarras du choix.
Les baby-boomers continuent de quitter vers leur retraite et l’immigration, bien que nécessaire, ne semble pas suffire à la demande considérant les difficultés d’intégration vécues par les nouveaux arrivants. On finira bien par trouver la formule qui fonctionne mais en attendant, les besoins sont criants!
On constate également une augmentation du travail autonome et de l’intention d’entreprendre, en particulier chez les jeunes de la génération Z, ce qui a pour conséquence de retirer de la main d’œuvre et des talents du bassin de candidats potentiels pour des emplois salariés. Selon l’enquête A vision for the economy of 2040, réalisée par l’Institut Roosevelt et la Fondation Kauffman, les travailleurs autonomes représentent aujourd’hui 34% de la force de travail.
On savait déjà que les Y étaient peu fidèles à l’entreprise et qu’ils changeaient d’emploi fréquemment (maximum 3-4 ans dans une même entreprise). Il semble que la toute nouvelle mouture (les Z) cherche maintenant les environnements de start-up et une culture plus entrepreneuriale.
Les entreprises doivent donc s’adapter pour les intéresser à venir travailler chez elles. Plus de flexibilité (horaire, télétravail), des opportunités de développement professionnel, nouveaux styles de gestion (plus participatifs, moins hiérarchiques), etc. Et l’ambiance. Il semble que chez les 18-24 ans, c’est ce qui passe bien avant tout le reste, même le salaire (Randstad, 2017).
Sans oublier la technologie. Les jeunes ont instinctivement recours aux appareils digitaux pour presque tout, y compris la recherche d’emploi. Près des ¾ d’entre eux utilisent leur mobile dans leur recherche d’emploi et ont une meilleure opinion des organisations qui utilisent le mobile pour le recrutement (IBM Smarter Workforce Institute, 2015).
Et vous? Votre site a l’air de quoi sur un téléphone intelligent? Allez-y. Faites le test. Prenez votre mobile et tentez de trouver votre section carrière (premier défi!), visualisez un poste affiché et essayez de postuler. Si ça vous prend plus que 4 minutes, c’est probablement l’une des raisons expliquant le peu de cv reçus récemment.
Les temps ont changé. Il y a quelques années, on n’avait qu’à afficher un emploi sur Jobboom et attendre que les candidats activement à la recherche d’un emploi nous envoient leur cv. Aujourd’hui, on doit activement chasser les candidats qui ont passivement l’œil ouvert.
Si vous ne vous êtes pas adaptés, sachez que d’autres le font. C’est la guerre! Qu’attendez-vous pour vous équiper adéquatement?
C’est assez simple. On espionne les experts en marketing, et on les copie !
Bon. Pour vous sauver du temps et vous éviter la partie concernant l’espionnage, on vous résume ça ici en 3 étapes :
D’abord, il faut savoir à qui on s’adresse. Qui sont nos candidats potentiels? Que cherchent-ils dans un emploi? On peut même élaborer des persona. Le plus facile est de prendre vos meilleurs employés et de les décrire en détails. Ensuite, c’est plus facile lorsqu’on se pose des questions (comment élaborer nos propositions, où afficher nos emplois, etc.) de se demander ce que « Julie » en penserait?
Ensuite, on se compare (benchmark) et on clarifie notre offre par rapport à celle de nos concurrents. Comment on se différencie d’eux? Quels sont nos programmes RH actuels? Sommes-nous compétitifs? Quelles pratiques peut-on améliorer? Qu’est-ce qu’on fait de bien et qui retient nos employés actuellement? Qu’est-ce qui définit notre culture organisationnelle?
On peut évidemment utiliser des données de marché pour comparer, par exemple, les salaires et les avantages sociaux qu’on offre. Mais il est également intéressant de mesurer la perception de nos employés sur nos pratiques, nos programmes. On peut maintenant beaucoup plus facilement sonder nos employés. Il existe en effet aujourd’hui des plateformes web de sondages fréquents, tel qu’Amélio, qui rendent l’exercice tellement plus simple qu’avant.
Les autres moyens d’obtenir leur opinion sont les « focus groups », les entrevues de départ, les rencontres individuelles. Et pourquoi pas sonder également les candidats qui ne nous ont pas choisi afin d’évaluer leur expérience candidat?
C’est important de mentionner que la marque employeur n’est pas distincte de la marque commerciale de l’organisation. C’est une déclinaison de cette dernière. Les messages doivent être alignés pour éviter la dissonance, autant chez vos clients que chez les candidats.
Également, ce qui est véhiculé à l’externe doit être tout à fait cohérent avec ce qui est vécu à l’interne. Autrement, vous vous retrouverez avec un taux de roulement phénoménal dans les premières semaines, vos nouvelles recrues réalisant tôt ou tard que ce qui leur a été vendu en entrevue n’est que de la frime.
Il y a 2 volets à la stratégie :
Les questions à se poser à cette étape visent à déterminer de quelle façon vous allez atteindre ou rejoindre la cible (soit les candidats potentiels, soit les employés).
Les réponses à ces questions vous permettront d’élaborer votre plan d’action.
Pour s’assurer que nos initiatives portent fruits, il faut les évaluer.
La meilleure façon pour le faire est de déterminer des indicateurs clés, de prendre une mesure avant de mettre en œuvre notre plan d’action, et de re-mesurer fréquemment par la suite.
En gros, lorsqu’on s’attarde à notre marque employeur, on veut trois choses : 1. Attirer. 2. Être choisi. 3. Retenir et mobiliser.
On veut s’assurer d’être vu des candidats potentiels, se démarquer des autres organisations, recevoir davantage de cv qui correspondent aux profils d’employés qu’on recherche.
Quelles sont les pratiques innovantes et performantes pour générer davantage de candidatures correspondant à celles que l’on cherche?
Soyez proactif. Inspirez-vous du inboud marketing pour bâtir un bassin de candidats qui seront intéressés par votre entreprise lorsque vous publierez des offres d’emploi.
Le inbound quoi? Voici une illustration.
Il s’agit d’attirer les bons prospects (candidats) sur votre site web ou vos medias sociaux en produisant et diffusant du contenu pertinent pour eux (ex. article de blogue, concours, etc.) afin qu’ils vous donnent leurs coordonnées (courriel) en échange. Ça vous permet ensuite de garder le contact avec eux en leur envoyant d’autre contenu pertinent pour eux (infolettre, invitation à venir visiter l’entreprise, etc.) jusqu’à ce qu’ils soient mûrs pour recevoir une offre (affichage d’un poste ouvert).
Ce qui est merveilleux avec les réseaux sociaux, c’est que dans un contexte économique où les candidats activement en recherche d’emploi sont une denrée rare, tout individu présent sur les réseaux sociaux (essentiellement, tout le monde) devient potentiellement une cible. Il faut simplement savoir efficacement utiliser ces outils.
Ces mots sont du chinois pour vous ? Et bien vous avez deux choix si vous ne voulez pas perdre cette guerre. Devenez vite un expert, ou embauchez des experts. Car avec plus de 60% des gens qui appliquent sur un emploi via le web, et la très vaste majorité de la population qui sont des candidats passifs (pas en recherche mais qui garde l’œil ouvert), les premiers qui prendront ces moyens-là seront définitivement en avance sur les autres.
Une fois les candidats embauchés, prenez-en soin et ils deviendront des ambassadeurs de votre entreprise. Pensez aux blogueurs populaires qui sont sollicités par des organisations pour parler de leur marque. Ça s’applique également à la marque employeur, vous savez ! Utilisez les réseaux de vos employés pour parler de vous et multiplier les sources d’affichage.
On veut également limiter les désistements en cours de processus de sélection et que les candidats qui se font courtiser par une demi-douzaine d’entreprises à la fois acceptent nos emplois une fois le moment du choix venu.
Comment? Il faut faire vivre une expérience à nos candidats. Et celle-ci doit être positive.
Premièrement, peaufinez votre accueil. C’est le principe de la première impression. Un sourire. Un café? Un verre d’eau? C’est la base. Le candidat débute son analyse pendant qu’il attend (pas trop longtemps svp!) à la réception.
Le processus de sélection doit être le plus court possible (sans négliger la qualité, car choisir le bon candidat demeure ce qui importe le plus). Annoncez dès le départ quelles seront les étapes (plusieurs organisations l’affichent même sur leur site web), c’est rassurant.
On ne fait plus déplacer les candidats 3-4 fois, il faut s’assurer que toutes les personnes à rencontrer seront disponibles lors de leur venue à vos bureaux.
Soyez agréable, et s’il-vous-plait, rangez vos téléphones!! Soyez présent et attentif, même si vous êtes plusieurs lors de la rencontre et que ce n’est pas vous qui interagissez avec le candidat. Il vous voit regarder vos courriels ou votre montre. Le message que vous envoyez quand vous faites cela, c’est qu’il n’est pas intéressant. Pourquoi viendrait-il travailler pour vous dans ce cas?!
Faites de l’entrevue une conversation. Prenez le temps de répondre à ses questions. La vente doit se faire dans les deux sens dorénavant.
Vous aimez le candidat? Faites-lui visiter l’entreprise. Présentez-lui les gens qui seraient ses futurs collègues. Bref, donnez-lui le plus possible d’information sur ce qu’il doit s’attendre s’il accepte un emploi chez vous. Entre deux choix, il prendra celui qui est le plus clair, même si tout ne semble pas parfait.
Soyez authentique et réaliste. Il faut vendre l’entreprise, bien entendu, mais sans mentir. Autrement votre taux de roulement dans les premières semaines montera en flèche! Vous ne serez pas plus avancé car ce sera toujours à recommencer.
Faites des suivis rapides et personnalisés! Rien de pire pour un candidat que de ne pas savoir ce qui en est. Vous n’avez pas encore pris votre décision? Appelez les candidats toujours dans la course pour les tenir informé. Et rappelez rapidement les candidats non-retenus. C’est votre réputation d’employeur qui en dépend. Ces candidats ne correspondent peut-être pas à vos besoins actuels, mais peut-être pourront-ils le devenir d’ici quelques années? Ou peut-être ont-ils une belle-soeur, un voisin ou un ami qui pourrait être la perle que vous recherchez et ils leur partageront certainement leur expérience (positive ou non)!
Finalement, on veut éviter les départs, diminuer les coûts de roulement, limiter l’intérêt que nos employés peuvent porter à d’autres opportunités ailleurs, faire de nos employés des ambassadeurs qui répandront la bonne nouvelle, faire en sorte que nos employés aient envie de référer de bons candidats.
À nos yeux, la solution est simple ! Développez l’engagement de vos employés. Nous avons traité de ce sujet en long et large dans ce ebook, que vous pourrez télécharger gratuitement.
Alors, allez-y ! Lancez-vous. Allez voir votre responsable du marketing et votre responsable des ressources humaines (si vous en avez à l’interne, autrement appelez-nous !) et dites-leur que vous avez eu une bonne idée (ils adorent ça quand vous faites ça 😉 Annoncez-leur que vous allez travailler ensemble sur un projet commun : la marque employeur de votre entreprise !